De feestelijke opening van de food store is het slotstuk van een jaar kwartiermaken voor projectleider Zuijdgeest. In april 2021 riep de gemeente Ede de hulp van P2 in. “De opdracht was om samen met een aantal partijen tot een manier te komen om station Ede-Wageningen, toegangspoort van de Foodvalley, tot een plek te maken waar je gezond en duurzaam kunt eten”, blikt ze terug. Naast de gemeente Ede zijn ook de NS, het Voedingscentrum en Wageningen Universiteit & Research betrokken. “Met deze partners hebben we grote ambities klein en concreet weten te maken, ik ben hartstikke trots op deze pop-up met streekproducten."

Voedselhoofdstad van Nederland

Aanjager van het initiatief is de Edese wethouder Leon Meijer, belast met de portefeuille Food en voorvechter van gezond eten. Ede wil de voedselhoofdstad van Nederland zijn en heeft daar goede papieren voor: de gemeente ligt middenin de Gelderse vallei, waar veel (agri-) foodbedrijven zitten en heeft Wageningen, home of de Wageningen Universiteit & Research, als buurstad. Ede zit daarnaast met de G4-gemeentes in de landelijke ‘City Deal gezonde en duurzame voedselomgeving’. Waar Rotterdam snackfood uit de Koopgoot verdrijft en Amsterdam fastfood rond scholen aanpakt, zet Ede in op de transformatie van de stationsomgeving.

Friet en cola

Het gebied rond station Ede-Wageningen gaat de komende jaren op de schop. Het voormalige militaire terrein rond het station wordt omgebouwd tot World Food Center en het station wordt een stukje verplaatst. Er komt een Experience Center dat in het teken van gezonde en duurzame voeding staat en woningbouw gemengd met een bedrijventerrein voor food startups. Maar als we dan zo’n toffe entree van onze stad hebben, dacht wethouder Meijer, dan klopt het niet als geïnspireerde bezoekers van de nieuwe World Food Experience op de terugreis op het station vooral verleid worden door friet en cola.

City Deal als kapstok

Dus begon Ede een coalitie om gezamenlijk het nieuwe stationsgebied tot een visitekaartje te maken van de Foodvalley. “Onder de kapstok van de City Deal zijn we samen met de NS, het Voedingscentrum en kennispartijen een zoektocht gestart om in gezamenlijkheid een gezonde voedselomgeving voor bewoners en reizigers te creëren”, vertelt Froukje Idema, (voormalig) programmamanager Food bij de gemeente en ambtelijk verantwoordelijk. “De NS vindt het belangrijk dat een station integraal onderdeel is van zijn omgeving en had daarom het lef om dit transitietraject met ons aan te gaan. Voor het smeden van de coalitie en het coördineren van het proces hebben we P2 ingeschakeld.”

“Bij dit initiatief zijn veel partijen betrokken die allemaal andere uitgangs-punten hebben en een grote organisatie vertegenwoordigen met verschillende verantwoordelijkheden. Als je dan samen iets wil bereiken, gaat dat niet automatisch.”     Maarten Haverkamp, NS regiodirecteur Noordoost

Lange adem

Achteraf klinkt het simpel om een pilotwinkel met verse streekproducten op een station neer te zetten, maar de praktijk is weerbarstiger. Volgens Idema zat de uitdaging erin dat er niet alleen sprake was van een nieuwe coalitie maar dat die ook een nieuw terrein moest verkennen. “Het zijn verschillende organisaties die vanuit verschillende invalshoeken werken. Als je bestuurders van die organisaties op strategisch niveau laat samenwerken moet je meer doen dan ze bij elkaar zetten en werkafspraken maken. Samenwerking op duurzame voeding vraagt om een lange adem want je bouwt een nieuw ecosysteem. Een pop-up store op het bestaande station is slechts een eerste stap, de meerwaarde zit in de nieuwe coalitie voor een gezonde en duurzame voedselomgeving.”

Complex project

Ook voor de NS was de weg naar de pop-up store een uitdaging. “Als alles vanzelf was gegaan, hadden we geen externe projectleider nodig gehad”, blikt Maarten Haverkamp, NS regiodirecteur Noordoost, terug. Voor hem zat de complexiteit van dit project in de verschillen tussen betrokken organisaties. “Bij dit initiatief zijn veel partijen betrokken die allemaal andere uitgangspunten hebben en een grote organisatie vertegenwoordigen met verschillende verantwoordelijkheden. Als je dan samen iets wil bereiken, gaat dat niet automatisch.”

Twee werelden

Volgens Zuijdgeest zijn de NS en een gemeente twee werelden die niet altijd elkaars taal spreken en die verschillen in tempo. “De NS heeft winkels om reizigers een aantrekkelijk aanbod te bieden. Zij staan in de doe-stand: in een leeg casco willen ze zo snel mogelijk weer een nieuwe huurder plaatsen. Een gemeente heeft als taak om de leefomgeving veilig en gezond te houden. Zij doet dit door beleid, kaders en bestemmingsplannen op te stellen. Een hele andere tak van sport met andere belangen en een formeel wettelijk bepaald proces dat gevolgd moet worden.”

Niet de gezonde keuze

Niet alleen de taal en het tempo zijn anders, ook de belangen van overheid en bedrijfsleven lopen uiteen. Zuijdgeest: “Ede wil een gezonde en duurzame voedselomgeving voor haar burgers en bezoekers. De NS wil reizigers graag bieden wat zij willen kopen en is ervoor verantwoordelijk dat de winkels rendabel draaien. Reizigers kopen wat zij lekker vinden en dat is vaak niet de gezonde keuze.”

vlnr: Froukje Idema, Geoffrey Brookman en Sonja Zuijdgeest

Twee sporen

Haar aanpak had daarom twee sporen: die van de inhoudelijke voortgang en die van het ‘gelijkschakelen van de mate van concreetheid’ van de NS en de gemeente Ede. De zoektocht begon met de mogelijkheden op het nieuwe station maar het ontwerp bleek echter al helemaal dichtgetimmerd. Zuijdgeest besloot om het nieuwbouwproject even te parkeren en breder te kijken. “Ik wilde loskomen van taal en ben met beelden gaan werken. In een werksessie op Utrecht Centraal Station hebben we met de coalitie en andere partijen in groepjes foto’s gemaakt van hoe een gezonde en duurzame voedselomgeving op een station eruit kan zien.”

Winnende concept

Uit deze werksessie ontstonden concrete denkrichtingen voor het concept: een food winkel, storytelling, gezond voedsel als thema zichtbaar maken in de fysieke ruimte en het thema food onderdeel maken van de bewegwijzering. De foodstore waar reizigers gezonde, duurzame voeding kunnen kopen, werd het winnende concept. Vanaf dat moment werd het snel concreet. Stationsmanager Geoffrey Brookman vond in zijn station de perfecte leegstaande ruimte voor een winkel.

Ingewikkelder dan gedacht

“Om die te gebruiken zijn we in gesprek gegaan met vertegenwoordigers van de landelijke NS-organisatie die verantwoordelijk zijn voor het vastgoedbeheer en winkelaanbod op stations”, vertelt Zuijdgeest. “NS Stations steunde ons initiatief van harte maar er bleken juridische beperkingen aan de partijen met wie NS een contract kan afsluiten. Ook bleek onze wens om de bestaande winkelformules te betrekken bij het initiatief ingewikkelder dan gedacht: de medewerkers wilden wel, maar logistiek en bedrijfsmatig was het niet mogelijk om één winkel binnen de winkelformule af te laten wijken.”

Dorpje vol Galliërs

Haverkamp legt uit waarom: “Reizigers willen voorspelbaarheid. Als je op een onbekend station komt, moet dat eruit zien zoals alle andere stations, zodat je je weg zó kunt vinden. NS Retail bewaakt die formule. Alleen in Ede een geheel nieuwe soort winkel openen, past daar niet in. Het kan niet zo zijn dat heel Gallië Romeins is en dat Ede dan toch dat ene dorpje vol Galliërs is.”

Creatieve oplossing

Zuijdgeest en Brookman kwamen met een creatieve oplossing. “In de vorm van een pop-up store bleek er ruimte te ontstaan. Een tijdelijke huurovereenkomst levert beperkte risico’s op voor de NS maar biedt een unieke kans voor een innovatieve ondernemer om zich op zo’n dynamisch locatie te kunnen vestigen tegen aantrekkelijke voorwaarden.” Via een inschrijving was een ondernemer met een geschikt winkelconcept snel gevonden. Coalitiepartner Wageningen Universiteit stelde studenten beschikbaar om in de pop-up onderzoek te doen naar bijvoorbeeld consumentengedrag en ook het Voedingscentrum helpt de ondernemer met advies.

Pop-up als tussenstap

Zuijdgeest is blij met de opening van de pop-up met streekproducten. “Het handelsmerk van P2 is dat wij laten zien wat er wél kan en dat is in dit traject gelukt.” Ze zou het mooi vinden als de pop-up een tussenstap blijkt, op weg naar iets blijvends. “We hopen dat de streekwinkel zo’n succes wordt dat de NS er businesspotentie in ziet en de store een vaste plek geeft in de winkelplint van het nieuwe station. Of op andere stations als onderdeel van een nieuwe gezonde en duurzame NS-formule.” Haverkamp wil niets beloven maar de NS staat altijd open voor innovatie, zegt hij. “Als het een succes blijkt voor de reizigers, wie weet.”