Marcel Goossens studeerde in Wageningen, werkte jarenlang voor bedrijven in de voedselindustrie en heeft ervaring met het realiseren van meerdere experiences. Denk aan de succesvolle experience voor Heineken. Ook heeft hij gewerkt aan de ontwikkeling voor een fabriek annex experience voor Tony’s Chocolonely.

Het was dan ook niet zo gek dat vrienden tegen hem zeiden dat dit project hem op het lijf geschreven is. In 2015 liepen er al gesprekken met het toenmalige projectteam en Marcel. Vier jaar later schoof hij aan als kwartiermaker. Nu is hij projectdirecteur totdat eind 2023 de deuren van de World Food Center Experience openen. 

Stakeholdergesprekken

Bij het project zijn veel partijen uit de voedselsector betrokken. Naast het bedrijfsleven, de overheid en de Wageningen Universiteit is er ook een aantal NGO’s betrokken. “Deze partijen zien het gezamenlijke doel voor ogen maar hebben verschillende belangen. In het ontwerp en de uitvoering is het steeds zoeken naar de beste oplossing voor alle partijen. Dit betekent zeker niet dat je altijd op consensus uitkomt, het kan ook een uitwisseling van elementen zijn. Dit is een continu proces totdat het ontwerp definitief is”, licht Marcel toe.

De experience wordt voor een groot deel financieel mogelijk gemaakt door het Rijk, de provincie Gelderland en de gemeente Ede. In de zomer werd de finale go van de overheden gegeven. Hiervoor moesten de gemeenteraad en de provinciale staten instemmen. “De verschillende gemeenteraadsfracties hadden vanzelfsprekend uiteenlopende belangen. De vragen en kritische noten hebben we steeds een voor een met ze behandeld. Zo vroeg de VVD specifiek naar onze business case en wilde GroenLinks alles weten over de duurzaamheid van het pand. Het P2 handelsmerk kwam hier goed uit de voeten: verbindend onderhandelen.”

IJzersterk concept

Het idee van een experience wordt steeds populairder, maar komt niet zomaar van de grond. “Een experience organiseren is een groot en complex project en kost erg veel geld. Als het concept niet sterk genoeg is, de betrokken partijen niet op een lijn liggen of de business case onhaalbaar lijkt, dan houdt het op”. De World Food Center Experience is volgens Marcel een voorbeeld van een ijzersterk concept. Voeding is altijd al een populair thema. Nu zie je dat steeds meer mensen bezig zijn met wat ze eten en waar het vandaan komt. De experience sluit aan op die trend. Je leert over voedselthematiek, gezondheid en duurzaamheid. Relevante en actuele maatschappelijke thema’s die onze aandacht steeds meer hebben en ook verdienen.

“Ook al groeit de interesse naar een gezonder eetpatroon, veel mensen vinden het lastig om tot gezondere keuzes te komen. Waar vind je de juiste informatie en hoe weersta je de verleidingen van ongezond eten in onze samenleving? Het aantal mensen dat te kampen heeft met gezondheidsziektes als gevolg van een ongezond voedselpatroon neemt toe, daarnaast weten we onvoldoende over de herkomst van ons eten en welke reis ons voedsel heeft afgelegd voordat het op ons bord ligt. Ook de maatschappelijke gevolgen van onze voedselconsumptie is nog onvoldoende bekend. We hopen een zo breed mogelijke groep mensen te bereiken met een attractieve experience en ze op weg te helpen met een bewuster eetpatroon. Als het bewustzijn van mensen na een bezoek aan de experience toegenomen is, dan is het doel bereikt.

Audiovisueel spektakel

“We zetten hiervoor storytelling in. Een mooie manier om mensen mee te nemen in een verhaal en dingen mee te laten maken. Zo blijf je weg van puur en alleen informatie zenden. In september is de Johnny Walker Experience in Schotland geopend. We zijn er onlangs gaan kijken om de meest recente mogelijkheden op het gebied van meeslepende attracties te bekijken. Met live-optredens en audiovisuele shows maken ze het verhaal springlevend. Je wordt er helemaal in gezogen. Dit gaan we ook toepassen in Ede. Het is mijn favoriete onderdeel van de experience.”

 “De primaire doelgroep is tussen de acht en zestien jaar oud. Deze groep heeft nog geen vaste patronen en gewoontes, we kunnen hen helpen bij het inrichten van een gezond en duurzaam eetpatroon. Maar de experience is er ook voor iedereen die interesse heeft in deze thema’s. NGO’s, de wetenschap en het bedrijfsleven zijn zeer geïnteresseerd om een bijdrage te leveren en we verwachten internationale delegaties die willen zien hoe we in Nederland met voeding omgaan.” Het team streeft naar ongeveer 300.000 bezoekers per jaar, toeristen en inwoners.

Niet met de vinger wijzen

Maar, Marcel krijgt ook te maken met critici, bijvoorbeeld over de zin en onzin van de schijf van vijf. Of: “Een bitterbal eten mag zeker niet meer?”, dat soort geluiden. “Al snel werd me als kwartiermaker één ding duidelijk. Het mocht geen belerende, met-het-vingertje-wijzende experience worden. Het moet draaien om het creëren van bewustwording en inzichten over de voedselkeuzes die we maken in combinatie met de consequenties die daar aan hangen voor mens, natuur en planeet. Bovenal moet het heel erg leuk worden. Dat doen we met het audiovisueel spektakel maar ook met de juiste informatie. Daar betrekken we onder andere de WUR en het Voedingscentrum bij. Samen met de deskundigen stellen we het programma op.

De inhoud van het verhaal wordt continu getoetst aan nieuw wetenschappelijk onderzoek. “De thema’s ontwikkelen zich razendsnel dus het is heel belangrijk dat we actueel blijven en juiste informatie geven”. Een ander mooi onderdeel dat we verder gaan uitwerken de komende tijd is de digitale reis. Daarmee houden we de bezoeker langer aangesloten door recepten te delen of nieuwe weetjes en tips te geven op een leuke, interactieve manier. We hopen dat bezoekers ons blijven volgen om hun eetpatroon ook te blijven ontwikkelen.”

Voedselvertrouwen vergroten

Naast publieke organisaties zijn ook partijen uit het bedrijfsleven betrokken bij de experience. “Bij aanvang van het project werd gedacht over een half publieke, half private structuur. In de loop der tijd is dit uitgangspunt gewijzigd en is gekozen voor een non-branded experience. Ook het bedrijfsleven stapt liever in als het concept staat. Daarom hebben we gekozen voor een andere benadering en betrekken we organisaties op een onafhankelijke manier. Denk aan de ondersteuning door acties met toegangskaartjes of evenementen waarbij we partnerbedrijven betrekken. Veel bedrijven willen ook heel graag kennis delen zoals DSM dat bezoekers alles leert over het proces van fermenteren.

Door leken-ogen

Wat vraagt zo’n megaproject van Marcel zelf? “Ik begrijp de dynamiek goed. Ook de tegengestelde belangen en hoe we toch partijen aan boord kunnen houden. Wat voor mij het meest uitdagende was, was om in de schoenen van de leek te gaan staan. Ik ben mijn hele carrière al bezig met voedsel en leef bewust. Wat dat betreft ben ik al gekleurd en heb ik een kennisvoorsprong. Ik vraag me ook af waarom mensen ongezond, niet duurzaam voedsel kiezen. Dat is vaak complexer dan je denkt omdat er veel factoren een rol spelen. Mensen willen vaak wel maar hebben geen idee hoe.” Het leidde ook tot gesprekken thuis. “Met mijn dochters bespreek ik wel eens die nieuwe flitsbezorgdiensten. Een avocado en een stuk kaas binnen 10 minuten voor je deur, dat vind ik een slechte ontwikkeling. Duurzaam is het niet.”

Effectieve manier

Eind 2023 is het dan eindelijk zover. Een paar maanden na de opening zal Marcel het project afsluiten. We hebben dan een organisatie gebouwd die de experience gaat runnen. Een directeur met hospitality-kwaliteiten zal dan de experience gaan leiden. Of er nog andere experiences in het verschiet liggen? “Op dit moment niet maar ik blijf altijd nadenken over nieuwe thema’s. Het is een heel effectieve manier om mensen wat bij te leren op een creatieve manier. De energietransitie of klimaatverandering zijn thema’s waar we wellicht wat mee kunnen. Maar tot die tijd gaan we met het team alles op alles zetten om eind 2023 de eerste bezoekers in Ede te kunnen ontvangen”.